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  处方药,是由卫生部审定的需凭医师或有处方权的医疗专业人员开具处方出售,并在其监督或指导下使用的药品。对于发布处方药广告,国家工商总局和国家食品药品监督管理局公布的《药品广告审查发布标准》中有着严格的规定,仅可在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告,严禁在大众传媒发布广告或以其他方式对公众进行广告宣传。

  然而,近一段时间,一些处方药生产经销商为了摆脱这种套在他们头上的“金箍”,却在湖北省枣阳市千方百计玩起了另类“突围”。

  暗渡陈仓潜入医院

  7月下旬,枣阳市工商局多次接到群众举报,称在市第一医院门诊楼和住院部的病房,经常有人向前来就诊和住院的患者及其家属散发刊有抗癌、治疗肿瘤内容的报纸,不知内容是真是假。

  8月5日上午,笔者和工商执法人员一道来到市第一医院门诊楼。刚进大门门厅,一名40多岁的妇女就向笔者发放了一份“现代医药报”,亮丽的彩版、硕大的字体,颇能吸引人。

  当笔者和工商执法人员深入住院部的病房进行查访时,在一些病房的床头柜和椅子上,又见到了“健康生活报”、“中国医药快讯”等看似来头很大的报纸。笔者随机就它们的来源询问患者,他们大多认为是医院在借机推销高价药。

  这类现身医院、宣传药品的报纸,到底与院方有什么瓜葛?该医院一位不愿透露姓名的领导告诉笔者,这些都是外面药贩子发的“野广告”,作为国家二等甲级医院,院方是不会印发这些神吹胡侃的东西来误导患者及其家属的。笔者拿出国家工商总局颁布的《印刷品广告管理办法》,指着第十七条中关于医疗机构应当对属于自己管辖区域内散发、摆放和张贴的印刷品广告负责管理,对违反广告法规规定的广告拒绝其发布的规定,询问医院为何不予制止时,只得到了“所散发东西很像报纸”和“人员难以辨别”的答复。

  随行的工商执法人员一语道破天机:这些来路不明的“报纸”暗渡陈仓,选择医院作为宣传阵地,根本目的是蒙蔽患者及其家属,躲避工商和食品药品监督部门的监管。

  变身报纸瞒天过海

  在三十六计中,瞒天过海是指使用伪装和欺骗的手段,利用人们的错觉,暗中行动以达到自己的目的。在对查缴的“报纸”认真分析后,工商执法人员从中“领教”了某些药品生产企业和销售商编造这些“报纸”的伎俩。

  乍一看,它们颇有些正规报纸的派头,对开四版,版式设计、字体选择、图片运用做得有板有眼,醒目的字体、夸张的标题和彩色图片极富冲击力和感染力。笔者的一名同事说:“这不是山西太原出的《健康生活报》吗?我老爸每年都订阅这份报纸。”等仔细一看,他立即惊呼:“报纸名称和字体字形一样,不过真的报名颜色是绿底白字,这是白底朱红字体,做得真像!很能迷惑人!”

  为了能够做得更专业,药厂和销售商还在报头设计上动足了心思。除了报名,还有一些所谓的主办单位名称、期号,如宣传云南某药业有限公司生产的康力欣胶囊的“中国医药快讯”标明2009年第十二期,宣传陕西某制药有限公司生产的华蟾素胶囊的“现代医药报”则为117期,报头右侧刊登一些公告、宣传口号之类的内容。在内容上,这些印刷品有板有眼地摆出了新闻报道的架势:“抗癌药品又有新突破”、“35味优质植物药掀起抗癌革命新浪潮”、“湖北掀起保命消瘤抗癌新风暴”等等。后面几版是“专家”和“患者”的现身说法,结尾部分则是湖北省指定经销处或所谓的专家服务处,实际上都是这些药品的经销商。

  尽管很像报纸,但这些印刷品的通病是缺乏统一刊号、邮发代号等正规报纸的要素。“公开出版发行的报纸应该在显著位置刊登刊号,这是报纸的‘身份证’,没有刊号则绝对是非法出版物。”枣阳市新闻出版局的工作人员对笔者说。

  在随后的深入调查中,工商执法人员彻底剥去了套在这3份报样身上的“红马甲”。在国家新闻出版总署网站的报纸查询栏中,输入“现代医药报”、“中国医药快讯”和“健康生活报”字样,除“健康生活报”显示有详尽的注册情况外,其余两种均出现“未搜索到查询的报纸”字样。在与山西省太原市出版的《健康生活报》联络求证时,负责广告经营的王女士肯定地告诉工商执法人员,这是严重冒用报纸名称的不法行为。

  中国肿瘤康复中心、中国医学生物研究所、中国癌症研究基金会、中国健康教育康复协会是这些“报纸”的主办单位。然而,工商执法人员在民政部网站查询社会组织和民办非企业机构时,均查不到任何结果。倒是有个叫中国癌症基金会的组织,其工作人员高女士在回答执法人员的询问时,表示该基金会不做任何形式的广告。

  扯上报名当幌子,整份印刷品都是为了宣传一种药品,其用意何在?工商执法人员再次道破“天机”:这3份印刷品宣传的华蟾素胶囊、康力欣胶囊和化症回生口服液均为处方药,按照国家规定它们只能在医学、药学专业刊物上发布广告。为了促销,生产厂家和销售商铤而走险,借助似报非报的印刷品来扬名赚钱。

  极尽忽悠招招骗人

  看来,这些处方药的生产厂家和销售商用新闻纸印制、散发印刷品纯粹是为推销所谓抗肿瘤药品。那么,除了假借报纸和虚构“研究所”、“基金会”等主办单位外,刊登的广告内容是否真实可信和合法合规呢?工商执法人员在调查分析后发现,药厂和销售商为了吹嘘神奇药效,可谓绞尽脑汁,用了不少忽悠招数。

  忽悠术之一:新闻扯上国家领导人。标称为《健康生活报》的印刷品头版头条抛出一条颇具爆炸性的新闻:“某制药有限公司化症回生口服液研发人员段某某应邀出席中华人民共和国59周年国庆招待会”,以此介绍这种口服液专家评审、临床研究和获得荣誉等情况,文尾附有多张国家现任领导人接见或与段某某合影的照片。这是典型的假借新闻报道形式做广告。

  忽悠术之二:专家机构上场论证。“康力欣完全可以破解放疗、化疗的高风险。北京广安门医院、云南肿瘤医院等数十家权威医院通过大量临床研究予以证实”,这是“《中国医药快讯》”头版刊登的中华医学会会员、陕西省肿瘤医院胸部肿瘤外科主任李纯义的评说。当笔者电话求证李纯义时,他说:“根本没有这回事,不要被他们欺骗。”

  忽悠术之三:傍靠媒体脸上贴金。这些印刷品的主人可能对自己的身份没有信心,于是不遗余力地傍靠知名媒体增强宣传的可信度。“《现代医药报》”称“新华社、《人民日报》、《光明日报》、《科技日报》等全国多家权威媒体纷纷对抗癌特效药华蟾素胶囊取得的疗效进行全方位报道”!

  忽悠术之四:患者病友现身说法。这3份印刷品在使用患者现身说法这一多数违法药品广告屡试不爽的忽悠术时,都选择了相同的方式,除在第一、第四版刊登大量相关报道、专家推荐信息外,均在第二、第三版整版刊登有名有姓患者的病情、姓名、年龄、地址和电话等信息,登载了患者照片,有的还附上身份证复印件,让人顿时有一种不得不信的感觉。然而,当笔者拨通一些患者电话,询问病情、病症等情况时,要么回答得与刊登的内容大相径庭,要么支支吾吾、含混不清。

  由此可见,处方药的生产厂家和销售商正是通过医院这条渠道,借助变身报纸这个障眼法,躲避执法部门的监管,大搞虚假宣传,混淆视听,极力谋求赚取患者的钱财。日前,枣阳市工商局执法人员对市第一医院等医疗机构发出了从严管理假借报纸名义制作印刷品进行违法广告宣传的行政建议书,对上述处方药生产经销商涉嫌严重违法违规的宣传行为进行立案查处。

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